Descripción general:
Para que las emisoras latinas en Estados Unidos puedan competir realmente con los productores de contenido del mercado general, deben crear programas que sean similares, culturalmente relevantes y creativos hechos por latinos, en español o en los formatos bilingües en Estados Unidos.
Históricamente, los latinos en Estados Unidos solo han estado expuestos a una forma de programación televisiva: las telenovelas que se producen por lo general en Colombia o México (también en Chile, Argentina y el Perú). Originalmente se produjeron específicamente para el mercado latinoamericano, lo que significa que sus contenidos muestran un conjunto de experiencias y de oportunidades socioeconómicas y educativas de aquellos países, que verdaderamente no corresponden a los latinos que viven en los Estados Unidos.
La pregunta es: ¿satisfacen las emisoras en español estadounidenses las verdaderas necesidades y gustos que evolucionan de los latinos que viven aquí? En consecuencia, ¿producen una programación culturalmente relevante, dirigida a este nuevo estadounidense en el idioma de su país de origen?
Dos factores clave explican la muerte lenta de la telenovela en la televisión en español en EE.UU. En primer lugar, recordemos que las telenovelas se producían en México con el objetivo de aplacar a una clase económica que tenía muy pocas oportunidades de progreso y que disfrutaba en aquel entonces ver cómo podía ser la vida en sus pantallas de televisión. Las telenovelas les permitieron entonces la ensoñación de su vida si tuviese oportunidades. Es una condición inherente de México y que tiene raíces en aquel país.
El segundo factor es que Televisa, la corporación de medios en español más grande del mundo, es un monopolio tal en el mercado mexicano que por muchos años el público en general veía todo aquello que le daban. El panorama competitivo que generan las otras opciones de programación no existía.
Aquí sucede todo lo contrario. El mercado en Estados Unidos es enormemente competitivo y ofrece una amplia variedad de programación, desde programas de entrevistas y concursos de talentos hasta comedias de situación y programas basados en la realidad. Es más, existen miles de opciones de programación a través de servicios de transmisión libre (OTT, Over the Top o streaming), directamente desde el internet, y de redes de cable no necesariamente basadas en guiones sino en la realidad.
Esto significa que incluso si no hablas el idioma a la perfección, la programación es lo suficientemente simple para poder verla, disfrutarla y divertirse con ella.
Sin duda, la industria de la televisión estadounidense ha cambiado, así como cambió el gusto y la experiencia cultural de la audiencia latina que vive aquí.
Los latinos representan el 20% de la población total de EE. UU., y en el Informe del PIB latino de 2022, la producción económica total (o PIB) de los latinos en los Estados Unidos fue de $2,8 billones (trillones en inglés) en 2020, comparado con $2,1 billones en 2015 y $1,7 billones en 2010. Además, aquellos latinos que nacieron en este país superan a los nacidos en el extranjero en una proporción de 37% a 20%. La mayoría de los latinos además son jóvenes, un 74% de ellos son menores de 35 años.
De acuerdo con las nuevas cifras de Standard Media Index, los ingresos anuales nacionales por transmisión hasta la fecha para las cadenas de televisión en español aumentaron un 9%, llegando a $1,500 millones. Este es el segundo año consecutivo de crecimiento.
Cuando la televisión en EE.UU. cambió, volviéndose cada vez más basada en la realidad y en en la experiencia, los latinos encontraron nuevas opciones de visualización. Se dieron cuenta de que las telenovelas eran realmente cosa del pasado. Aquí la gente ya no anda por ahí dándose cachetadas. No conocerás a una persona rica en la playa que se enamore de ti como en tantas telenovelas. La noción romántica y anticuada de la niña pobre que conoce al hombre rico que la lleva consigo y cambia su vida es particularmente ofensiva e irrespetuosa para las latinas de hoy,
La antigua programación que funcionaba tan bien en un panorama que era muy poco competitivo y que además estaba controlado por un monopolio – con un competidor muy incompetente – se volvió irrelevante cuando ingresó al mercado estadounidense, un universo de entretenimiento que es por el contrario, ultracompetitivo.
La cadena de televisión en español que era líder en EE.UU. experimentó caídas significativas de su rating en los últimos cinco años. Gran gran parte de su decadencia se debe a su dependencia de la fábrica de telenovelas de Televisa. La nueva dirección de las cadenas de televisión en español como Telemundo y EstrellaTV, así como los nuevos servicios de streaming AVOD (Advertising-based Video on Demand o Vídeo bajo demanda basado en publicidad) latinos emergentes e innovadores como Pantaya (que existió hasta septiembre pasado) y Nuestra.TV, y otras cadenas de cable latinas averiguan qué es lo que encuentra eco en el mercado de los latinos que viven en Estados Unidos.
Lo que hacen entonces, es analizar cuáles son los programas que tienden a tener buenos índices de popularidad con las audiencias latinas y luego producirlos en español agregándoles ciertos puntos de referencia culturales y sensibilidades que tengan sentido en el mercado en español. Y los integran dentro de programas que son más dinámicos y que tienen un ritmo más rápido. Este enfoque luego se vuelve más culturalmente más relevante incluso que los programas que se ven en el mercado general. Y aunque las preferencias de idioma cambian según la generación, a partir de 2019, la mayoría de los latinos en EE.UU. son, de hecho, bilingües.
La TV en español en este país tiene que evolucionar para abordar el gusto siempre cambiante de los televidentes latinos, de manera relacionada a lo que están produciendo otras redes y servicios de transmisión libre (OTT) en el mercado general. El futuro y el éxito de la transmisión de televisión latina y en español en los EE.UU. radica en producir programación de calidad a nivel nacional, una programación que refleje parcialmente los programas de las emisoras del mercado general, pero sin comprometer los matices culturales característicos del público latino.
Para que las emisoras latinas en Estados Unidos puedan competir realmente con los productores de contenido del mercado general, deben crear programas que sean similares, culturalmente relevantes y creativos hechos por latinos, en español o en los formatos bilingües en Estados Unidos. La televisión en español tiene que hablarle a los latinos; a una audiencia que vive aquí, en última instancia, en un idioma que los relacione con su experiencia cultural en este país.
Marco Antonio Gonzalez es el Fundador y Propietario de MaGO! PR y Presidente de la Junta del Latino Equality Alliance. Tiene una maestría en Gestión de Comunicaciones de la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la Universidad del Sur de California (USC).
